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寻找那些消逝的民族品牌

来源: 时间:2018-08-13 00:11:14

寻找那些消逝的民族品牌

寻找那些消逝的民族品牌(一) 美国一家调查公司近期所做的一项调查表明,在全球各大国的国家形象中,民族品牌所占的比重在不断增加,目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三,分别为38.5%、36%和34.3%,而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。 民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。新中国成立60年以来,本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌,从日用品,到家用电器、服装,许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切。但是,从上世纪80年代开始,随着市场经济的逐步深化,中国市场上的商品越来越多,许多老品牌却渐渐销声匿迹,取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。 环球人物杂志采访了国内多位品牌研究专家,在分析这些民族品牌消逝的原因时,专家们提出了内外两大因素:内因,包括品牌自身创新能力不足、运营模式落后等;外因,如国外品牌的挤压,消费者盲目追逐洋品牌等。 “民族的就是世界的”。没有民族企业和民族品牌的崛起,何谈国家经济的强盛。当品牌战略已经成为世界各国参与全球化竞争的国家战略时,中国对民族品牌发展的思考更加迫在眉睫。 三大因素制约发展 墨守成规终被取代 长城风雨衣今何在 “最近几年,每次去商场都挑不到合适的衣服。”60多岁的张先生说,“一进商场,售货员动不动就说,这个牌子来自意大利,那个是法国名牌,价格也贵得惊人。我想找找以前的老牌子,就像‘长城风雨衣’那样的,可根本找不到!”如今,类似张先生这样的感触,其实很多人都有。 从上世纪80年代初到90年代末,“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北近20年。当时,时髦男女以穿着长城风雨衣为潮流;打开电视,长城风雨衣的广告接连不断;翻开报纸,有关长城风雨衣“领头人”张洁世的报道频频出现。然而,不知从何时起,在商场里,在人们的衣柜里,再也难见“长城”牌的踪影。环球人物杂志多方查找,也只是在购物站上看到寥寥几条信息:一件长城风雨衣目前的售价不过百元。 经过几番周折,终于联系到长城风雨衣厂的一名老职工潘师傅,他从上世纪70年代起就在该厂工作,说起长城风雨衣,他感触很深。潘师傅告诉,最初的长城风雨衣厂,创立于1952年,由几个缝纫合作社组合而成,是一个名不见经传的小作坊。后来,这个小作坊逐渐发展成为北京服装三厂。1984年,它正式更名为长城风雨衣厂。那时,通过全厂职工的民主选举,张洁世被推选为厂长。 “张厂长对‘长城’这个品牌影响很大。”潘师傅认真地说。经过市场调研,张洁世发现,当时大部分风雨衣厂侧重于生产低档产品,他认为,随着人们生活水平的提高,对风雨衣的需求也必然向高档转化。于是,他决定让“长城”牌撇开低档产品市场,转而生产高档风雨衣。事实证明,张洁世的策略是对的。很快,由长城风雨衣厂引发的“风雨衣热潮”便席卷了全国大中城市,“长城”牌也迅速成为全国著名的服装品牌,深入中国百姓的生活。 做了一辈子服装厂厂长的张洁世,直到最后辞世,都不曾拥有一件风雨衣。临终前,他还不忘叮嘱继任者:“保住优势,盛销不衰,不断设计新的款式……使‘长城’不倒,永不中断。” 可遗憾的是,随着生产风雨衣的厂家不断增多、市场竞争日益激烈,进入90年代后期,“长城”这个享誉一时的民族品牌开始陷入困境,并逐渐衰落。 虽然企业后来也采取了多项措施想改善不景气的经营状况,但都收效甚微,“长城”牌终无力回天。2004年,北京长城风雨衣公司被兼并,更名为“北京长城汉唐贸易有限公司”。如今,长城风雨衣只能勉强存在于一代人的记忆当中了。“失败的因素是多方面的。”潘师傅认为,第一个原因是市场竞争激烈,“那么多厂家都争这一块市场”;第二是因为“长城”牌自身的产品更新较慢,消费者对产品一成不变的设计产生了厌倦心理;第三,宣传力度不够。潘师傅说:“料子、工艺咱个个都不差,可为什么老百姓就不认呢?可能是广告跟不上,没宣传。另外,咱们的小花样做得也不够,袖口、领子设计细节变化不多。”“像‘长城’这样的品牌消失,实在是可惜。原因是多方面的,但最根本的,还是在市场开放后,它遭遇到激烈的竞争,管理体制和思路却没有及时更新,出现了‘品牌老化’的问题。”一位北京服装学院的老教授说起长城风雨衣,如此唏嘘。(李婧) 成也收录机 败也收录机 “燕舞”,只风光了13年 “燕舞,燕舞,一曲歌来一片情。”这首在中央电视台黄金时段热播的广告歌曲在上世纪80年代曾经红遍中国,也唱响了江苏盐城 “燕舞”牌收录机的名气。 上世纪80年代初担任“燕舞”集团副厂长的张兴荣,在大学里学的是电子专业,1979年从部队转业后,进入盐城无线电厂(“燕舞”集团的前身)工作。此前一年,该厂刚刚仿照上海“红灯”牌收音机造出了台式电子管收音机,注册商标为“燕舞”。 张兴荣经历了“燕舞”从艰苦创业到步入辉煌的全过程。他回忆说,改革开放之初,农村的老百姓“卖了老母鸡、买台收音机”是个时髦,特别是在北方农村,家家户户的堂屋正中都有个大条案,上面放着象征家中财富的东西——最初是放座钟,后来就改放收音机,再后来,收音机落伍了,台式收录机又成了新的“富贵象征”。张兴荣和同事们到农村考察后,便认定要做“喇叭多,价格便宜,功能简单”的产品,因为那时人们都喜欢把收录机的音量开得很大。 1983年1月,燕舞L1520型便携式二波段单卡收录机研制成功。“喇叭多,功能全,红灯闪闪”的“燕舞”收录机,一经推出,便在农村迅速走俏。后来,为了打进城市市场,“燕舞”又改变了策略,主打手提式收录机。因为当时的城市人正流行跳舞、健身,需要的是“装上干电池、拎出去就能用”的收录机。“中国的消费群体以普通老百姓为主,这个定位一定要准。”张兴荣说。 “在我们江苏,苏北盐城一个小小的无线电厂搞这么大的‘动作’,在当时可了不得,我们的市委书记、市长都很高兴。”“燕舞”是盐城第一个给员工发毛料服装、第一个组织干部到国外考察、第一个销售收入超亿元的企业。很多人不知道盐城,却知道“燕舞”。 张兴荣总结说,当年“燕舞”的成功,最主要是得益于“宣传意识”。他自己就在北京召开过三次招待会。“燕舞”每到一个地方展销,都要做大量广告。1987年,央视《联播》后忽然冒出了个毛头小伙子抱着吉他弹唱“一曲歌来一片情”,一下子就唱得“燕舞”品牌家喻户晓。 但仅仅十几年后的1998年,燕舞集团就黯然倒闭。衰落如此之快,教训何在呢? 张兴荣说,上世纪90年代初,CD、VCD等新型家电音响产品已逐渐兴起,“燕舞”却还是只生产收录机这一种产品。“收录机不好销,年产量虽然100多万台,但价格不断下降,利润空间越来越小,企业肯定要亏损。”没过多久,“燕舞”就明显开始走下坡路,产品积压,欠款无法回收,银行放贷也开始萎缩。产品结构没有调整,企业的“当家人”却换得很勤。从1991年到1997年,“燕舞”总经理换了4任,但都没有挽回大局。此时,“燕舞”产品滞销,财务管理混乱,熬到1996年终于全面停产,这离第一台“燕舞”收录机诞生不过13年。两年后,“燕舞”集团破产,震动了全国家电业。 2005年,位于盐城人民路上的原燕舞集团综合生产主楼被拆除,一个曾经辉煌的企业彻底垮掉。(方正明) 当年结婚必备品 如今只能做机芯 “上海”牌手表被电子表挤垮 坐落在上海市榆林路上的上海表业有限公司(由上海手表厂改制成立的企业),经历了半个多世纪的风雨沧桑。 董国璋是公司的总经理,也是原上海手表厂的最后一任法人代表。对“上海”牌手表的沉浮,他了如指掌。1955年,上海轻工业局找来26个单位的58位能工巧匠,土法上马试制出18块国产机械表。这是国内最早的“细马手表”(马是手表的心脏零件,细马是用人造宝石制成,比一般手表更耐用),“上海”牌由此诞生。到1958年的7月1日,首批生产的“上海”牌手表在上海第三百货商店上市。那天清晨,商店门外早早聚集了许多等着买表的顾客。9点一开门,人们就蜂拥而入。100块17钻长三针防水手表一抢而空。这是新中国第一批自行设计、大批量生产的手表,到1974年停产时,总共生产了近千万块。 周恩来总理一直都戴着一块“上海”牌手表,直到去世。那是一块1963年出厂的A623型手表,制作精美。后来,它还有了个别名,叫“总理表”。 “圆头白面”的“上海”牌手表和中国人相伴几十年。在上世纪六七十年代,年轻人结婚追求的是“三转一响”,其中一“转”就是“上海”牌手表(另外几样是自行车、缝纫机和收音机)。一块120元的“上海”牌手表相当于当时普通工人两个半月的工资,而且有钱还买不到,必须搞到手表票才行。许多青年人戴上了“上海”牌手表,常常会得意得把袖子卷起来炫耀一番。 董国璋说:“‘上海’牌手表当时供不应求,当然是短缺的经济造成的,但确实‘上海’牌手表对中国做出了非常大的贡献。上海手表厂一共生产了1.2亿块手表,上缴国家52亿利税。那是一代人的骄傲。” 但这种“皇帝女儿不愁嫁”的好日子,终于过到了头。上世纪80年代手表厂遍地开花,进口手表也涌入中国市场。特别是来自日本的电子表,对国产机械表造成了致命打击。电子表的优势是精度高、成本低、装配方便快捷,还便宜。当时的日本政要访问中国时都戴着电子表,这似乎成了一种时尚。那时,国内的电子表企业年产量在500万块左右的就有好几家。短短几年,电子表抢占了70%以上的市场。“上海”牌手表贱卖到十几元一块也无人问津,上海手表厂从年销量600万块下降到不足10万块,终于在2000年宣告破产改制。 改制之后,企业从生产成品表,转变为做机芯生产。“‘为他人做嫁衣’,这是不得已而为之。”董国璋深知,“一个企业如果没有一个品牌,那它的发展永远落在人家后面,只是一个工厂而已。”所以,“一定要重塑‘上海’牌的品牌形象”。近年来,“上海”牌推出了自主研制的“陀飞轮”手表,每块价格都超过十万元。消费者、同行和收藏家都在等待“上海”牌东山再起的一天。(吴立平) 本刊专访清华大学经济学研究所前所长刘美珣 民族品牌六大生存条件 在现今的社会条件和市场环境下,一些民族品牌缘何会接连消失?如何塑造一个有竞争力、有生命力的民族品牌?这是近几年来,国内经济学界持续关注的一大课题。10月9日,环球人物杂志采访了对品牌建设做过较系统研究的经济学专家、清华大学经济学研究所前所长刘美珣。 《环球人物》:我国的一些民族品牌经历了一个从风靡全国到在市场上彻底消失的过程。您认为,产生这一结果的根本原因是什么? 刘美珣:从上世纪末至今,确实有很多曾经在国人心目中形象鲜明的民族品牌消失了。原因是多方面的,国外品牌的挤压这个因素近年来讨论较多,但内部原因也不可忽视:这些企业大多没能树立起很强的品牌意识,没有过硬的品牌建设团队,缺乏自主创新能力,最终走向了消亡;另外,当初有关各方也没有形成全力支持民族品牌的意识。中国如今已经成为经济大国,却不是经济强国。衡量一个国家是不是经济强国,关键就是自主创新的能力。创新对一个品牌做大、做强也很关键。 《环球人物》:作为消费者,我们应该如何看待这些品牌的消失? 刘美珣:理性地说,市场经济环境下,企业沉浮、品牌消亡很正常,对于消失的这些民族品牌,我们要分两面看,有经验、有教训。但同时,普通的消费者也有去呵护我们自己的民族品牌,消除“洋货一定比国货好”这个歧见。 《环球人物》:一些民族品牌的消失是一个痛苦的过程。 刘美珣:是这样,这更加说明了品牌建设和培育是一个系统的工程,它要有很多个环节综合作用。 《环球人物》:您认为应该如何树立一个有竞争力的民族品牌? 刘美珣:具体地说,要从六个方面入手。第一是起主导作用的政府,要创造一个公平竞争的市场环境,成立权威的品牌建设机构、建立长远的品牌建设规划;第二是作为主体的企业,要有一批有民族精神的企业家,要有强烈的品牌意识和品牌危机感;第三是消费者,他们要对民族品牌有认同感;第四是媒体,应以扶持民族品牌为己任,真实、客观地引导消费者;第五是专家学者,品牌建设需要理论支撑;第六是一些调查公司、市场研究所等中介机构,他们也要树立牢固的品牌建设意识。只有形成六方联动共建的品牌培育体系和运作机制,我们才能逐步从经济大国、品牌小国走向品牌大国、经济强国。(袁旻)

寻找那些消逝的民族品牌(二) 有多少曾在国人心中留下不可磨灭记忆的民族品牌,在一夜间易手他人或“嫁给了外来郎”?美加净、永芳等早已踪迹难寻,近年来的乐百氏、娃哈哈也遭人染指,南孚则干脆直接卖给了美国的竞争对手……是我们的品牌出了问题,还是我们太不看重自己的品牌?为何中国无法树立自己的世界品牌? 品牌作为一种特殊文化,已经成为国家软实力的象征,成为超越国界的交流纽带,从经济学的角度来说还是一种高附加值的商品。对于品牌的培养,从来都是一个极其需要耐心与呵护的过程。 然而,我们却不止一次地让倾注了所有心血的品牌转手他人,我们的民族品牌缘何经不住“洋女婿”的诱惑?是我们崇洋媚外的心态,是民族品牌生存的环境不佳,还是我们在短浅的利益面前,放弃了守望? 本期环球人物杂志和读者一起,再次回望那些渐行渐远的民族品牌,深入探讨在国际竞争中,我们该如何保护自己,提升自己——这一迫在眉睫的问题。 消费者为看不到民族品牌而遗憾 商场衣服为何洋名多 近30年来,中国逐渐成为世界最大的消费市场之一。在中国的市场上,洋品牌和本土品牌又各占几何呢?针对这一问题,去年,中国服装行业协会对北京的17家商场进行过一番调查,结果显示,在所有受访商场中,以服装为例,国外品牌占了73%,本土品牌仅占27%,在北京金融街购物中心,国外品牌高达80%。 近日,来到北京几家著名的百货大楼,进行了一番实地调查。 在翠微商场的三楼高档西装区,发现,商场整层充斥着各种各样来自法国、意大利等国的品牌西装,在几十家柜台前,竟然很难发现一家出售我国自己的品牌。此外,还注意到一个现象——大多数服装的品牌名称都是英文,甚至国产品牌的名字也“洋里洋气”,比如安吉奥、卡利亚里等等。向翠微百货的导购员求证,得到的回答是:“很多商品进店时就没有中文名字。”至于为什么会发生这样的现象,这位导购员说:“我们选择的品牌都是非常受消费者青睐的。消费需求决定了品牌结构。商场这样做也是为了吸引上层顾客。现在很多有钱人喜欢穿外国品牌的衣服,觉得够档次。” 随机在商场中采访了几位消费者,几位年轻人告诉,平时喜欢穿的多为“国外品牌”,而真正叫得上名字的民族品牌却少得可怜,“因为洋品牌等同于高质量、高档次、高水平”。北京某大学三年级的学生小枫对说:“我不崇洋媚外,只是觉得外国很多东西比我们要好一点。”不过,也有几位年纪稍大一点的消费者向感叹:“在很多商场,现在已经很难找到过去咱们自己生产的那些老名牌了,令人特别遗憾!” 除了翠微百货大楼,在北京很多其他商场也同样发现,“洋品牌当家”的现象非常普遍。浙江大学国际经济研究所所长、经济学院教授、博士生导师赵伟说:“以前,我国生产力水平低下,国内产品短缺,进口国外产品非常不易,加上国外产品品质有保证,因此造成人们心目中‘外国造的东西再差也比中国好’的观念。”然而,时代进步了,中国消费者的观念却没进步。 洋品牌的绝对优势在我国服装行业中表现得尤为突出。从1994年起,我国便已成为世界第一服装生产大国,服装加工出口占世界50%。然而,作为世界第一服装生产大国,我们自有的民族品牌服装却是寥寥无几。对此,有专家评论道:“一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导,对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家不但没有从扶助民族品牌的大局思考问题,甚至盲目崇洋媚外,歧视自己的民族品牌,这无异于给在竞争中成长起来,能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。”一位服装业内人士指出,国产品牌的不景气,原因是多方面的,但消费者对民族品牌的歧视是重要原因之一。 而另一方面,有业内人士透露,目前国内可见的国外品牌中有一半以上其实是“假洋鬼子”——它们并非正宗国际品牌,而是二线、三线品牌,甚至有些在国外根本没有,它们大都只是在国外注册,而生产、设计、销售均在国内。据了解,这种“挂羊头,卖狗肉”的现象,在我国高档商场普遍存在——一般情况下,1/3是国外名牌,1/3是国外厂家授权的品牌,1/3是贴着外文名字的假洋品牌。在一家商场就看到,某品牌专柜上打着巨幅广告——“源自意大利百年经典的名牌”,可服装标签上,标注的产地却是广州某制衣公司。 正是中国人对洋品牌的一味崇拜,让商家看到了商机,催生了一大批“洋名儿”和“洋身份”的产品。这些产品起个洋名,打着国际品牌的旗号,再定一个中高端的价格,就来蛊惑消费者了。(李婧) 昔日龙头老大 遭遇外资“断血” 活力28,活力不再 在上世纪80年代,“活力28,沙市日化!”曾是一句在中国妇孺皆知的广告词。对于当时很多人来说,“活力28”不仅是一个洗衣粉的品牌,也代表了一种充满活力的生活方式。然而,曾几何时,这个品牌悄无声息地淡出了人们的视野,退避为人们心中一段有关民族品牌难以割舍的忧伤记忆。 1950年,14岁的滕继新进入沙市油厂当学徒,30年后,该厂和另外两家化工厂合并为沙市日用化工总厂,滕继新被推举为“总厂厂长”。头两年,化工总厂走得磕磕绊绊,欠债半个亿,1300多名职工的工资都难以按时发放。滕继新心急火燎,但转机很快到来。 1982年,香港商人林捷文想物色一家内地企业,帮他生产一种正在国外兴起的“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”,许多企业不以为然,但滕继新认为这是拯救工厂的好机会,于是,他立即找林捷文洽谈。28天后,技术人员拿出了样品。林捷文拿去香港检测,结果显示,样品的功效好于欧洲同类产品。 随即,这一新产品被命名为“活力28”,并在香港和内地市场上所向披靡,沙市日化也创下多项第一:第一个赞助春晚的企业;第一个品牌价值过亿元的日化企业;第一个进入全国500强的日化企业……媒体誉之为“国内之首创,民族之骄傲”。 盛况止步于1994年。这一年,辉煌中的活力28开始多元化扩张,但市场效果却令人沮丧。1995年,活力28呆账死账达2亿元,销量骤减。 1996年,60岁的滕继新被劝退休。同年,活力28与德国邦特色公司“联姻”,建立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司,德方控股。德国邦特色公司一接手,立即调高活力28的价格,进一步重挫其销量。此外,德方也没有兑现前3年投入1.84亿元广告费的承诺,更违背合同,近十年不用活力28品牌,而改用了德方品牌“巧手”,使活力28元气大伤。 经过7年的挣扎后,企业用诉讼方式拿回了活力28的品牌,然而,此时的活力28已经风光不再。 由于品牌消失10余年,企业命悬一线。2008年2月25日,宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。公众为活力28的重生感到高兴,但也有人提出疑虑:洗衣粉里能掺入白酒的醇香吗?(王功尚) 曾经辉煌“三分天下” 强敌围攻“四面楚歌” 乐凯,被算计了?   去过河北保定的人,都知道有一条“乐凯街”。那是以著名国产胶卷品牌“乐凯”命名的街道,这个品牌曾经是河北乃至中国的骄傲。“乐凯街”和“乐凯”一起从上世纪中期走到今天,经历了几多风雨沧桑。 杜昌焘是乐凯集团的前总经理,见过他的人,都觉得他像一位军人,身材高大、走路急快。然而,这个汉子能把一个历史负担沉重的国企,带成年净利润曾超过两亿元的明星企业,却无法抵御外资品牌的挤压和“暗算”。说起乐凯,杜昌焘感触颇多。 上世纪60年代,原化工部所属的保定电影胶片厂(乐凯前身),生产出我国第一代黑白、彩色电影正片、民用胶卷。其后,乐凯担负了国内所有的军工胶片以及绝大部分电影胶片、黑白胶片的生产,成为我国感光材料业的龙头。1984年,乐凯从日本引进生产设备,研制生产出我国第一代彩色胶卷、彩色相纸,从而使我国成为全球第四个拥有彩色胶卷制造技术的国家。 然而,作为国产胶卷龙头企业的乐凯,其实并不轻松。自改革开放以来,外资品牌纷纷进入中国,到上世纪90年代中期,中国胶片市场已经形成美国柯达、乐凯和日本富士三足鼎立的态势。 1995年,柯达产品市场占有率超过了50%,成为中国市场的第一大胶卷品牌。而同时期的乐凯却出现滑坡:公司当年出现了历史上第一次亏损,亏损额高达数千万元。也就是在这一年,柯达找到乐凯商谈合资事宜。柯达开出的控股比例高达80%,这是一个让乐凯无法接受的要价,谈判无疾而终。 1996年,生死存亡之际,杜昌焘接管乐凯,迅速推出一系列变革举措,其中包括将优质资产——彩色胶片业务从集团剥离,进行股份制改造,1998年1月22日,乐凯胶片在上海证交所正式挂牌上市。从1998年到2000年,乐凯彩卷销量增幅持续保持在20%左右。 柯达也没有放慢节奏。1998年,柯达与中国政府签订“98协议”:柯达出资12亿美元,收购中国6家严重亏损的感光材料厂(不包括乐凯)。乐凯成为国内感光材料行业中仅剩的民族品牌。 “孤胆英雄”的日子并不好过。2003年10月,柯达宣布以总额约为1亿美元的现金和其他资产换取乐凯胶片20%的股份,并承诺协助乐凯进行业务改造和提升。其时,传统感光材料行业已经举步维艰,数码产品迅速普及。面对市场的变化,柯达向数码产品全面转型,却借机将已是夕阳产业的传统胶片业务抛给了乐凯。当时的业界评论说,“乐凯被柯达算计了”。接下来公司利润持续下滑的事实,也似乎印证了这一观点。2008年,这场“不愉快的联姻”宣告结束。 乐凯也尝试过转型。从2004年开始,乐凯陆续向数码技术、抗菌材料以及平板显示和太阳能产业材料等领域进军。也许,在不久的将来,乐凯会在新的领域扛起大旗,但作为人们心中的中国胶卷第一品牌,乐凯已经渐行渐远。(李诺) 专业人士深度分析—— 外资并购“四大狠招” 自上世纪90年代以来,熊猫、活力28、小护士等一批国人耳熟能详的民族名牌,先后在海外资本强势并购下,渐渐淡出人们的视野,即使少数“幸存”下来的民族品牌,也远不复当年之勇。 外资对中国企业的并购是市场行为,本无可厚非,吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而,正如那句在“入世”之初,中国人就熟知的名言所说:“参与国际竞争,好比‘与狼共舞’”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时,不能掉以轻心,更不能一味地“投怀送抱”。 一个接一个被吃掉 “民族品牌不仅是企业的,更是民族的。没有民族品牌的崛起,一个国家的经济实力很难说真正强大。”对于民族品牌的重要性,盈科律师事务所合伙人、并购律师李建平在近日接受环球人物采访时如是说。 正因为对民族品牌抱有深切的感情,对并购问题的研究,一直是李建平律师投入精力最多的领域之一。他告诉:外资针对我国企业的“并购方针”主要包括“控制、吞并、垄断”,而在具体手段上,外方最常使用的有四招。

李建平律师

第一种手段,李律师称之为“斩首行动”。他解释说,“斩首行动”通常目标直指行业龙头,“并购完成后,外资一般会以种种理由将中方的品牌搁置,然后利用中方的渠道来大力推广自己的产品,使中方品牌逐渐丧失生命力,进而达到取而代之的效果。” 一个典型的例子就是美加净。美加净诞生于1962年,曾是中国老百姓最喜爱的化妆品品牌,多年创下行业第一。1990年,已经进入了巅峰的美加净为了配合吸引外商的政策,和上海家化的另一个品牌露美一起被合资,外资方是联合利华。美加净被折价1200万元投入合资企业。然而,合资后外方并没有信守承诺增加投入,反而减少了对美加净的宣传。 1991年,美加净的年销售额一落千丈,从前一年的2.5亿元跌至600万元。曾经的“第一护肤品牌”仿佛一夜蒸发,而联合利华旗下的“洁诺”则在市场上突飞猛进。 上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩,经过多次谈判,1994年,上海家化花费5亿巨资收回了美加净,而此时,它已奄奄一息。 第二种手段是“拖垮蚕食,争夺大股东地位”。李律师告诉:“通常,跨国公司会凭借自身优势,利用中方急于招商引资的心理和行政压力,提出种种不平等条件,如:坚持与中方企业的优质资产合资(企业最具核心技术和最赢利的部分);要求控股、独资;压低中方股权估价;控制企业经营权等。” 签订霸王条款后,外方会步步紧逼。先是合资并掌握控股权,然后使合资企业长期处于亏损或微利状态;之后,再提出“增资扩股”建议,迫使中方出让全部股权;然后再“神奇地”使独资公司恢复盈利。 1988年成立的福建南平南孚电池有限公司,多年里一直是全国电池生产行业的翘楚。而进入中国的美国吉列公司,却长期无法打开局面,其市场份额不及南孚的10%。然而令人意外的是,就在2003年,南孚电池已占据中国电池市场半壁江山之时,南孚却突然被竞争对手美国吉列公司收购了,舆论一阵哗然。 原来,早在1999年,正值南孚发展的黄金时期,在南平市政府吸引外资政策的要求下,南孚电池的股东们以南孚69%的股份作为出资与多个外资投行组成中国电池有限公司。其中,外方持股49%,中方持股51%。 其后,南孚一度出现巨额亏损,不堪压力之下,南孚随即向外方股东出让了股份。到2002年时,外方股东对南孚的控股达到了72%。令南孚万万没有想到的是,控股南孚的外方股东居然将持有的全部南孚电池股份出售给了美国吉列公司,并从中狂赚5800万美元。2003年8月11日,美国吉列公司宣布,已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权——南孚成了它的子公司,大半个中国市场唾手而得。 第三种手段是瞄准中国庞大的中低端消费人群,通过并购处于品牌链下端的本土成功品牌,大举占领中国市场。 我国著名护肤品牌大宝就是一个典型例子。成立于1999年的北京大宝化妆品有限公司是由北京市三露厂股份制改造而来。这家有着20余年品牌历史的国有厂家,凭借着其大众化的价格、过硬的质量,在中国工薪阶层中享有广泛的信赖。 2008年7月30日,美国强生公司用23亿元人民币收购了大宝。尽管今日,大宝依然以它亲切的面貌活跃在老百姓的视野之中,但它已经不再是一个民族品牌。强生借收购大宝,牢牢抓住了中国的中低端市场。 第四种手段是大搞地方政府公关。李律师解释说:“外方利用地方政府和企业的弱点(冗员、缺乏资金、需要技术升级等)以及急于招商引资的心理,和地方政府搞好关系,然后通过地方政府官员对企业施压,达到合资的目的。” 政府和企业都要摆正心态 有专家提出,政府引导错位,尤其是部分升迁心切的官员为了通过“加大招商力度”,提高自己的政绩,把我国一些优秀的品牌企业拱手让予外人,是导致我国民族品牌流失的一个重要原因。 对此,全国工商联并购公会会长王巍先生在接受本刊采访时表示,中国过去吃过不少亏,但中国人也长了经验和教训。随着中国法律法规与监管机制的不断完善,中国的并购活动也将日趋科学和成熟。比如2008年,我国出台的《反垄断法》,就说明我国政府在对待外资并购的问题上已经日渐成熟。 对于部分一心想攀上“洋亲”的民族品牌,著名营销专家张桓告诫说:“我历来不赞成企业尤其品牌商标所有权被外资收购或者合资,外方看中的往往是我国的市场和企业的渠道资源,而并非想跟我们一起永续经营国产品牌。” 企业家如何应对外资来势汹汹的并购潮流,李律师提出建议:“并购也好,合资也罢,都是纯粹的市场行为。企业是否接受并购,须由双方共同协商达成。对于恶意并购者,我们要留心眼,如果一个企业在提出并购时,对攫取目标公司的控制权和排除同类产品的竞争表现出强烈意愿,被并购企业要保持警惕。”(夏小凡)